Không phải mọi thương hiệu thất bại vì làm sai, mà vì hỏi sai.

Một buổi phỏng vấn “lệch sóng”

Cách đây vài tuần, tôi đi phỏng vấn tại một công ty nọ và gặp một CEO rất giỏi trong lĩnh vực của anh ấy. Sau vài câu giới thiệu, anh hỏi:

“Em đã tìm hiểu gì về công ty anh? Em có ý tưởng nào cho sản phẩm không?”

Tôi bắt đầu chia sẻ về sản phẩm, đối thủ, và khách hàng tiềm năng. Nhưng trước khi kịp trình bày chiến lược cạnh tranh, thì anh góp lời..

“Anh thấy sơ sài quá so với 1 marketer nhiều năm làm việc như em. Tại sao anh nên tuyển em - người ít kinh nghiệm trong thị trường này và cũng không giàu kinh nghiệm với sản phẩm Saas?”

Tôi cố gắng giải thích về cách tiếp cận của mình, dựa trên kiến thức nền tảng về Marketing và truyền thông - mà quan trọng nhất là: Thấu hiểu hành vi - nhu cầu khách hàng và nắm chắc sản phẩm - dịch vụ của công ty. Đó là điều tôi đã làm được với những doanh nghiệp ở đa dạng lĩnh vực mà trước đây mình có cơ hội hợp tác..

“Vẫn chung chung quá nhỉ, anh vẫn chưa hiểu em giúp được gì cho công ty SaaS của anh, anh chưa được thuyết phục tại sao cần em? Em chia sẻ kinh nghiệm làm SaaS của em?”

Cuối cùng, khi tôi hỏi lại để làm rõ mong muốn của anh ấy, cuộc đối thoại vẫn lạc hướng. Chúng tôi đồng thuận rằng “Chúng ta không thuộc về nhau!” và dừng buổi phỏng vấn. Nhưng tôi không khỏi nghĩ: Nếu anh CEO nọ, đặt câu hỏi rằng: “Giả dụ em làm tại công ty Saas của anh, em sẽ tiếp cận Marketing cho sản phẩm như thế nào?”; rồi chậm lại 1 nhịp thở, lắng nghe trọn vẹn trước khi đánh giá, câu chuyện sẽ ra sao?

Hãy quay lại với một chiến dịch gây tranh cãi mới nhất của Jaguar

Cuối năm 2024, Jaguar quyết định từ bỏ hình ảnh sang trọng cổ điển để theo đuổi phong cách hiện đại, hướng đến khách hàng trẻ. Trên lý thuyết, đây có vẻ là một bước đi táo bạo. Nhưng thực tế? Khách hàng trung thành cảm thấy Jaguar đã đánh mất bản sắc. Những chiếc xe từng mang vẻ đẹp quý phái, lịch lãm giờ lại có thiết kế quá chung chung, thiếu đi dấu ấn đặc trưng.

Kết quả? Doanh số giảm 8.9% chỉ trong vòng 7 ngày sau khi chiến dịch tái định vị “Copy Nothing” ra mắt hôm 19/11. (Theo Marketcheck UK, tính trên số lượng xe Jaguar bán ra hàng ngày). Họ mất đi “cảm tình” những khách hàng cũ, nhưng lại không đủ sức hấp dẫn khách hàng mới. Một thương hiệu từng mang bản sắc mạnh mẽ giờ đây vương lại cái bóng nhạt nhòa giữa thị trường xa xỉ.

Jaguar phải chăng đã đặt sai câu hỏi ngay từ đầu. Thay vì hỏi: “Điều gì thực sự làm Jaguar khác biệt?”, họ lại tự hỏi: “Làm thế nào để trông khác biệt và hiện đại hơn?” Và khi không xuất phát từ giá trị cốt lõi, câu chuyện thương hiệu trở nên lệch pha với chính nhóm khách hàng trung thành và khách hàng tiềm năng của hãng xe Anh Quốc.

Vậy, bài học ở đây là gì?

Chắc chắn rồi, tôi biết mình vẫn cải thiện bản thân để trả lời và chia sẻ khôn ngoan hơn.

Nhưng, việc đặt câu hỏi đúng đóng vai trò then chốt trong việc xác định hướng đi và chiến lược phù hợp. Trong bất kể cuộc sống hay ngay lĩnh vực marketing và xây dựng thương hiệu. Một câu hỏi đúng không chỉ giúp nhận được câu trả lời chính xác mà còn thể hiện tư duy sắc bén của người hỏi, gợi mở ra những đáp án thấu đáo và giải pháp hiệu quả cho doanh nghiệp.

Đừng kể nữa, hãy bắt đầu câu chuyện thương hiệu của bạn bằng việc hỏi đúng.

Và để làm được điều đó, thương hiệu cần đặt câu hỏi đúng ngay từ đầu.

Một thương hiệu hay một doanh nghiệp chỉ tồn tại khi đáp ứng được nhu cầu thực sự của khách hàng. Khách hàng không mua sản phẩm - họ mua giải pháp cho vấn đề của mình, mua một điều gì đó giúp họ tốt hơn, vận hành hiệu quả hơn, an tâm hơn.

Vậy nên, kể một câu chuyện hay thôi là chưa đủ - mà ta cần kể một câu chuyện khách hàng muốn nghe. Nghĩa là, thay vì hỏi “Chúng ta muốn nói gì?”, hãy tự hỏi “Khách hàng cần nghe điều gì?”. Khi thương hiệu phản chiếu đúng mong muốn, giá trị và nhu cầu của khách hàng, bạn không chỉ bán được hàng - mà còn tạo ra sự kết nối bền vững.

Tại sao một câu slogan đơn giản như "Just Do It" lại có thể thay đổi cả ngành công nghiệp?

Năm 1988, Nike ra mắt “Just Do It”. Không đơn thuần quảng bá sản phẩm, mà họ đánh vào tâm lý người tiêu dùng bằng một thông điệp thúc đẩy hành động. Nhưng làm sao họ có thể tạo ra một câu chuyện có sức lan tỏa lớn như vậy?

Trước khi ra mắt chiến dịch, Nike không chỉ đặt câu hỏi về sản phẩm, mà họ hỏi: “Động lực thực sự của khách hàng khi mua giày thể thao là gì?” Họ nhận ra rằng điều khách hàng tìm kiếm không chỉ là một đôi giày, mà là cảm giác vượt qua giới hạn bản thân. Từ đó, câu slogan "Just Do It" ra đời – một tuyên ngôn mạnh mẽ truyền cảm hứng hành động.

Kết quả? Nike không chỉ tăng trưởng doanh số mà còn xây dựng một thương hiệu mang tính biểu tượng toàn cầu.

Ba câu hỏi quan trọng giúp thương hiệu tìm ra câu chuyện đáng nhớ?

1. Khách hàng thực sự quan tâm điều gì?

Nhiều thương hiệu mắc sai lầm khi chỉ kể câu chuyện của chính họ mà quên rằng khách hàng chỉ quan tâm đến bản thân họ. Chăm chăm “show off” và tô vẽ cho thương hiệu mà quên đi mất nhu cầu và hành vi của khách hàng, luôn là điểm kết liễu cho bất cứ người làm Marketing và Branding nào, dù thiện chiến tới đâu!

Bản thân tôi đã từng va vấp khi triển khai marketing cho An Biên Eatery trong thời gian đầu tiếp nhận brand. Tôi đã bị câu chuyện thương hiệu trong quyển brand guideline dẫn lối khiến bản thân bám chặt lấy ý nhà hàng Hải Phòng cách tân,và kể về nhà hàng “cách tân” ra sao từ chế biến món ăn, thiết kế hình ảnh tới sử dụng ngôn từ có phần hơi “hoa mỹ”. Kết quả là, sau 1 tháng triển khai, doanh thu không được cải thiện.

Anh giám đốc kéo nhóm Marketing lại, như hất nước vào cái đầu nóng của chúng tôi. Cái gốc của nhà hàng là phục vụ món ăn Hải Phòng và điều khách hàng cần là gì? Có phải là sự “cách tân”?

Chúng tôi ngừng lại, đặt câu hỏi cho bản thân: “Khách hàng của nhà hàng thực sự muốn điều gì?”. Rồi, tập trung vào hình ảnh ngon mắt nhất, hạn chế thiết kế thừa thãi làm giảm sự tập trung vào món ăn, dùng những từ ngữ thân thiện và gần gũi hơn trong các nội dung mạng xã hội và quảng cáo điện tử. Kết quả? Doanh thu tăng 5-10% sau một tháng.

2. Điều gì khiến thương hiệu này khác biệt?

Khác biệt không phải là nói to hơn đối thủ - mà là nói điều chỉ bạn mới có. Một thương hiệu mạnh không cần làm mọi thứ, mà cần làm một điều tốt nhất. Vậy, điều gì khiến bạn khác biệt? Chất lượng, trải nghiệm? Nếu chính bản thân bạn còn mơ hồ, sao thuyết phục được khách hàng?

Thay vì cố gắng nổi bật bằng những chiêu trò ồn ào, hãy tìm ra điều khiến bạn thật sự đáng nhớ. Bởi một thương hiệu không thể là “tất cả”, nhưng có thể là một sắc màu duy nhất trong tâm trí khách hàng.

Apple không chỉ bán máy tính. Họ bán điều gì? Một tuyên ngôn, một phong cách sống?

Bạn nhớ chiến dịch Think Different của Apple chứ? Apple không tập trung vào cấu hình sản phẩm mà khuyến khích khách hàng sáng tạo và đổi mới. Tôi tin rằng câu hỏi “Người dùng thực sự cần gì ngoài một chiếc máy tính?” đã dẫn dắt chiến dịch này.

Tại thời điểm trước khi ra mắt chiến dịch, Apple đang chạy hơn 25 chiến dịch quảng cáo tập trung vào từng sản phẩm và thông số kỹ thuật; trong đó mỗi văn phòng trong và ngoài nước lại có một quảng cáo khác nhau, song chẳng liên quan gì tới trụ sở. Mặc cho những nỗ lực và ngân sách khổng lồ đổ vào truyền thông, Apple vẫn đứng trước bờ vực sụp đổ (tháng 9/1997). Từ truyền thông đến người tiêu dùng đều không mấy mặn mà với một thương hiệu không có sản phẩm nào ra hồn, khi đặt cạnh các sản phẩm máy tính cá nhân giá rẻ đương thời được “phổ cập” bằng Microsoft Windows.

Quay lại đường đua, đối mặt với thực tại doanh số lao dốc không phanh, Steve Jobs quay lại ghế điều hành, đã trực tiếp chỉ đạo chiến dịch tái thiết thương hiệu. Ông và Lee Clow, Giám đốc Sáng tạo của Chiat/Day Apple đã chọn hướng đi có vẻ mạo hiểm: một chiến dịch branding thuần túy thông qua câu chuyện đen trắng về những con người và sự kiện đã thay đổi thế giới như: Albert Einstein, Jr., John Lennon, Bob Dylan, Muhammad Ali, Martin Luther King, Martha Graham,… mà ở đó, hình ảnh táo khuyết nổi bật bảy sắc cầu vồng kèm câu tagline gọn lỏn: “Think different”. Hay, đó chính là câu trả lời sắc sảo nhất mà Apple cần lúc này.

“Think Different tôn vinh linh hồn của thương hiệu Apple – những người với đam mê thay đổi thế giới theo hướng tốt đẹp hơn” - Steve Jobs trả lời phỏng vấn tờ Wall Street Journal năm 1998. Đó chính là giá trị cốt lõi của Apple, cũng là khát khao và điều thôi thúc khách hàng lựa chọn Apple thay vì độ lớn của gigahertz hay RAM.
Kết quả? "Think Different" không chỉ giúp Apple thoát khỏi giai đoạn khủng hoảng mà còn đặt nền móng cho sự phát triển mạnh mẽ sau này.

3. Làm thế nào để khách hàng cảm thấy mình là một phần của câu chuyện?

Chẳng ai muốn mình là một kẻ “đứng ngoài cuộc”. Cảm giác “thuộc về” hoặc được “đồng cảm” hay là “thấu hiểu” vô cùng quan trọng nếu bạn muốn kết nối với bất cứ ai. Lẽ dĩ nhiên, một thương hiệu mạnh muốn đồng điệu với khách hàng của mình, không nên chỉ kể về mình, mà phải khiến khách hàng thấy bản thân họ trong câu chuyện của bạn.

Khách hàng có đang nhìn thấy vấn đề của mình? Họ có cảm nhận được giải pháp? Họ có thấy mình trở nên tốt hơn nhờ thương hiệu của bạn?

Thay vì nói “Chúng tôi làm được gì”, hãy kể “Điều này có ý nghĩa gì với bạn”. Khi khách hàng thấy mình trong câu chuyện, họ không chỉ lắng nghe - họ đồng hành. Và đó là cách một thương hiệu thực sự sống trong tâm trí khách hàng.

Hãy thử phân tích chiến dịch “Real Beauty” của Dove - một trong những chiến dịch marketing có sức ảnh hưởng lớn nhất trong ngành làm đẹp.

Dove phát hiện rằng chỉ 2% phụ nữ thực sự cảm thấy hài lòng về ngoại hình của mình (nghiên cứu kết hợp với agency Edelman năm 2004). Vậy “Tại sao phụ nữ lại không cảm thấy mình đẹp?” “Có cách nào để Dove giúp phụ nữ tự tin và cảm thấy đẹp hơn mỗi ngày không?” Không quảng cáo sản phẩm, họ bắt đầu triển khai các chiến dịch từ quảng cáo tương tác ngoài trời (interactive OOH) tới 3 đoạn phim ngắn “Daughters”, “Evolution” và “Onslaught” được sản xuất lần lượt trong 2 năm 2006 và 2007; viral clip năm 2013 - “Real Beauty Sketches”... Tất cả đều chung một nội dung chính: giúp những người phụ nữ trân trọng bản thân, nhìn thấy những điều tích cực và sự xinh đẹp ở chính mình.

Chiến dịch này đã thay đổi cách nhìn nhận về cái đẹp, tạo ra ảnh hưởng sâu rộng trên toàn cầu và giúp Dove xây dựng lòng trung thành mạnh mẽ từ khách hàng. Giai đoạn 2006-2010, chiến dịch giúp tạo ra doanh thu vượt trội: Tăng từ 2 tỷ USD lên mốc 4 tỷ USD trong vòng 3 năm kể từ khi phát hành chiến dịch; và năm 2010, doanh thu tăng khoảng 10% so với 2009.

Câu chuyện thương hiệu không bắt đầu từ câu trả lời, mà từ câu hỏi

Bạn có thể chi hàng tỷ đồng cho quảng cáo, nhưng nếu câu chuyện thương hiệu không chạm đúng nhu cầu khách hàng, tất cả chỉ là tiếng ồn.

Albert Einstein từng nói: “Không phải chỉ vì tôi thông minh. Mà tôi đơn giản dành nhiều thời gian hơn để ngẫm nghĩ về những câu hỏi.” Một câu hỏi tốt không chỉ dẫn đến câu trả lời hay, mà còn mở ra một góc nhìn hoàn toàn mới.

Câu hỏi sai khiến thương hiệu đi lạc hướng. Nhưng một câu hỏi đúng có thể mở ra cả một chiến lược mới, một thị trường mới.

Thương hiệu của bạn có đang thực sự đặt câu hỏi đúng – hay chỉ đang kể một câu chuyện mà khách hàng chẳng buồn nghe? Nếu còn băn khoăn, hãy bắt đầu bằng một câu hỏi: Điều gì thực sự khiến khách hàng chọn bạn?
Tôi sẵn sàng lắng nghe.