Đòn bẩy cảm xúc là yếu tố quyết định thắng bại

Trong mọi cuộc đàm phán – từ chính trị đến marketing – kẻ mạnh không phải là người nói to hơn, mà là người chạm đúng cảm xúc người nghe vào đúng thời điểm.

Cũng như cách Trump công bố thuế quan mới 2025 vừa qua, mở đầu bằng tuyên ngôn mạnh mẽ: "Made in America" và "Protect American Jobs"; hay là niềm tự hào quốc gia. Đó là đòn bẩy cảm xúc đánh thẳng vào lòng tự tôn của người dân Mỹ, đặc biệt tầng lớp lao động. Với họ, đây không đơn thuần là “lời hứa tăng trưởng”, mà là cảm giác được bảo vệ, được đặt làm trung tâm. 

Toyota – Jessica Long's Story: Đúng lúc, đúng cảm xúc

Trong quảng cáo Super Bowl 2021, Toyota không nhắc đến tính năng xe.
Không ưu đãi. Không sản phẩm.

Họ kể câu chuyện của Jessica Long – vận động viên bơi lội không có hai chân, được nhận nuôi từ Nga sang Mỹ, vượt lên nghịch cảnh để trở thành một huyền thoại Paralympic.

Một đoạn phim ngắn, nhẹ nhàng, nhưng lay động.
Nó không chỉ khơi dậy cảm xúc về nghị lực và hy vọng – mà còn liên kết Toyota với tinh thần bền bỉ, kiên định và nhân văn.

Và đó là điều khiến thông điệp “Start your impossible” không còn là slogan – mà trở thành lời nhắn gửi chạm đến trái tim.

• Đòn bẩy: cảm xúc vượt lên số phận

• Thời điểm tung ra: Giữa đại dịch toàn cầu, khi ai cũng đang chiến đấu với “nỗi bất lực riêng”

• Kết quả: 3 triệu lượt xem trong 48h, hàng nghìn chia sẻ tự phát, chỉ nhờ storytelling.

Chọn đúng cảm xúc để thương lượng đúng người

Mỗi cảm xúc là một cánh cửa – nhưng không phải cánh cửa nào cũng mở ra đúng lúc cho mọi đối tượng.

Một chiến dịch chỉ thực sự hiệu quả khi nó chạm đúng thứ khách hàng đang khao khát hoặc đấu tranh bên trong.

Hãy xem thử một số điển hình ứng dụng cảm xúc hiệu quả:

• Chọn Nỗi sợ => Chiến dịch chống hút thuốc lá mô tả hậu quả sức khỏe để thúc đẩy hành vi từ bỏ.

• Chọn Niềm vui => Coca-Cola “Open Happiness” lan tỏa sự tích cực, nhẹ nhàng xây dựng lòng trung thành.

• Chọn Hoài niệm => Disney đánh vào ký ức tuổi thơ để khơi gợi sự kết nối cảm xúc sâu xa.

Chiến dịch Marketing hiện tại của bạn đang chọn cảm xúc nào? Liệu như vậy đã đủ?

Những thương hiệu có tầm nhìn, không chỉ chọn cảm xúc đúng với khách hàng mục tiêu mà còn biết tùy biến theo từng thị trường và khu vực, nâng thành nghệ thuật đàm phán cảm xúc đa văn hóa!

Dove không bán xà phòng. Dove bán sự tự tin. Ở các nước phương Tây, họ truyền tải thông điệp “You are beautiful just the way you are” – nâng cao quyền lực cá nhân, tự do thể hiện bản thân. Trong khi đó, ở các nước châu Á, quảng cáo của Dove mềm mại hơn, khơi gợi cảm giác tự hào Á đông – như một người con, một người mẹ, một người phụ nữ gánh vác gia đình.

Cùng một sản phẩm.
Nhưng cảm xúc đàm phán được tinh chỉnh tinh tế.

Đó là bản lĩnh cảm xúc mà một thương hiệu thông minh cần có: không ép mọi người phải nghe mình, mà hiểu điều họ muốn nghe – đúng lúc, đúng tâm lý, đúng văn hoá.

Bí kíp đàm phán cảm xúc hiệu quả

Ba kỹ thuật thiết kế đòn bẩy cảm xúc

Làm marketing hôm nay không chỉ là lên insight và viết brief.
Đó là việc học cách "nghe" bằng cả trái tim – để hiểu khách hàng muốn được chạm đến như thế nào. Dưới đây là ba kỹ thuật nền tảng giúp bạn thương lượng bằng cảm xúc một cách chiến lược và bền vững.

🔹 Nghiên cứu và tìm ra những cảm xúc mong muốn được gõ cửa của khách hàng
Bạn không thể gõ cửa nếu không biết cảm xúc nào đang bị khoá bên trong.
Việc nghiên cứu sâu – không chỉ qua bảng khảo sát mà từ quan sát, lắng nghe và đối thoại – giúp bạn phát hiện những nỗi đau ngầm, khát khao thầm lặng, hoặc mâu thuẫn chưa được nói thành lời. Chính những điều này mới là đòn bẩy cảm xúc thực sự.

🔹 Lựa chọn cảm xúc then chốt và điểm chạm mạnh nhất
Không phải cảm xúc nào cũng nên dùng. Và không phải lúc nào cũng nên dùng.
Giống như bạn không trao hoa vào ngày đưa tang – đừng nói về “hành trình truyền cảm hứng” khi người ta chỉ đang cần được yên ổn.
Chọn đúng điểm vào cảm xúc là biết lùi một bước, đọc được tình hình, và hiểu đâu là lúc người nghe sẵn sàng mở lòng.

🔹 Biết buông khi cần
Một chiến dịch cảm xúc không nên là cuộc “tra tấn cảm xúc”.
Khi thương hiệu cố gắng “vắt nước mắt” hay thao túng nỗi sợ để ép hành động, người tiêu dùng sẽ nhanh chóng mất niềm tin.
Đôi khi, dừng đúng lúc lại là cách khiến thông điệp lắng đọng lâu hơn.

Case study: Biti’s – “Đi để trở về”

Đây là một trong những chiến dịch hiếm hoi tại Việt Nam từng thành công bền bỉ qua nhiều mùa Tết, không chỉ nhờ ngân sách, mà bởi chiến lược cảm xúc rất rõ ràng. Lăng kính 3 kỹ thuật đàm phán cảm xúc hiển thị rất sắc nét 

Một phân cảnh Sơn Tùng MTP đi Biti's Hunter trong MV Lạc Trôi (phát hành 1/1/2017) gây bão mạng xã hội

🔹 Researching Emotional Insights: Tìm ra “sự giằng co thầm lặng” trong tâm lý người trẻ dịp Tết

Tết - thời điểm sum vầy. Nhưng Biti’s không xây dựng chiến dịch từ một cái insight phổ thông kiểu “ai cũng nhớ nhà dịp Tết”.

Thay vào đó, họ phát hiện ra một sự thật tinh tế hơn nhưng phổ biến hơn cả trong chính tệp khách hàng của mình:

Người trẻ hiện đại không nhất thiết chọn “trở về” như một điều hiển nhiên.
Họ đứng giữa ngã ba của:
– Mong muốn đi xa, tự do khám phá, khẳng định cái tôi.
– Và trách nhiệm trở về, kết nối với gia đình, truyền thống.

→ Một sự giằng co rất thật nhưng hiếm khi được gọi tên.

Đây là “emotional insight” mang tính “mâu thuẫn ngầm” – khó nắm bắt, nhưng một khi khơi đúng, sẽ gây cộng hưởng cực lớn.
Biti’s không chỉ “biết” insight này – họ cảm được nó.

🔹 Choosing the Right Emotional Entry Point: Chọn lối vào cảm xúc bằng tranh luận nhẹ nhàng, không áp đặt

Thay vì đánh vào sự xúc động kiểu truyền thống, Biti’s chọn một lối đi  vừa gần gũi, vừa gây tò mò:

“Tết này bạn #teamđi hay #teamtrởvề?”

Câu hỏi không mang tính mệnh lệnh, không giảng đạo, mà gợi mở đúng thời điểm: khoảng 4 tuần trước Tết nguyên đán 2017 – khi người trẻ bắt đầu đặt câu hỏi cho chính mình.

Đây là lựa chọn cảm xúc rất thông minh:

• Không khiến người trẻ thấy tội lỗi nếu “muốn đi”.

• Không đánh vào nghĩa vụ – mà đánh vào lựa chọn cá nhân.

• Và quan trọng hơn: không đưa ra câu trả lời sẵn.

Kết quả: Người đọc tự lấp đầy khoảng trống cảm xúc trong chiến dịch bằng trải nghiệm cá nhân → dẫn đến sự đồng cảm và chia sẻ tự nhiên.

🔹 Knowing When to Let Go – Biết điểm dừng để giữ trọng lượng cảm xúc

Điểm xuất sắc nhất của chiến dịch có lẽ là đây.

Biti’s không cố bán hàng giữa cao trào cảm xúc.

• Không có call-to-action "mua giày Tết này đi".

• Không lồng ghép hình ảnh sản phẩm một cách thô kệch.

• Không kéo dài campaign sang Tết Nguyên Đán chỉ để tận dụng hiệu ứng viral.

Họ kết thúc chiến dịch khi cảm xúc chạm tới cao điểm – khi khách hàng đang thấy mình được hiểu nhất.

Và chính sự “buông” đúng lúc đó mới làm chiến dịch đáng nhớ.

Bởi vì:

Một lời đề nghị càng “mượt”, càng giống một lời chia sẻ – thì càng có khả năng được chấp nhận.
Và đôi khi, để cảm xúc làm phần việc của mình, hiệu quả hơn bất kỳ hình ảnh sản phẩm nào.

Bốn quy tắc then chốt của Đàm phán cảm xúc

Từ Biti’s và nhiều case thành công khác, ta có thể rút ra bốn nguyên lý cốt lõi:

🔹 Authenticity: Sự chân thật
Cảm xúc chỉ có sức nặng khi nó thật. Một chiến dịch cảm xúc mà không xuất phát từ giá trị cốt lõi của thương hiệu chỉ là một màn trình diễn – và khán giả ngày nay đã không còn dễ dãi với những điều không thật.

🔹 Relatability: Tính liên hệ
Khán giả sẽ kết nối nếu họ nhìn thấy chính mình trong câu chuyện bạn kể. Dù là sự bất an, sự khao khát hay mâu thuẫn nội tâm – càng gần gũi, càng dễ mở lòng.

🔹 Boldness: Sự táo bạo
Thương hiệu không nên né tránh những cảm xúc khó hoặc chủ đề nhạy cảm – miễn là bạn có sự thấu cảm và sự tôn trọng. Sự dũng cảm được thể hiện một cách đúng mực sẽ tạo ra ảnh hưởng lâu dài.

🔹 Storytelling: Kể chuyện
Không gì chạm đến cảm xúc sâu sắc như một câu chuyện. Một câu chuyện thật, có nhân vật, có xung đột, có chuyển hoá – sẽ ở lại trong tâm trí người nghe lâu hơn mọi thông điệp quảng cáo.

Cuộc đối thoại hai chiều trên bàn đàm phán

Không phải để ép ai đó phải mua.
Mà là nơi bạn lắng nghe cảm xúc của người khác, và đặt lên bàn đề nghị đủ chân thành để cả hai cùng gật đầu.

Khi bạn chạm đúng vào niềm vui, nỗi sợ, hay một giấc mơ chưa nói thành lời – người ta sẽ mở lòng. Không phải vì sản phẩm của bạn rẻ nhất. Mà vì họ cảm thấy được hiểu, được tôn trọng. Và họ muốn chọn bạn.

Những thương hiệu khiến ta nhớ – không phải là những thương hiệu nói nhiều nhất.
Mà là những thương hiệu biết kể đúng một câu chuyện – vào đúng thời điểm.

Và khi đó, marketing không còn là nghệ thuật thuyết phục.
Nó trở thành nghệ thuật tạo ra mối quan hệ có qua có lại – nơi cả thương hiệu và khách hàng đều tìm thấy điều mình cần.

Một cuộc đối thoại êm – nhưng sâu.

Một thỏa thuận đôi bên cùng thắng.