Trong một thế giới siêu kết nối, nơi mà thông tin tràn lan chỉ cách nhau một cú chạm, thứ khan hiếm nhất không phải là dữ liệu - mà là sự chú ý.

Và muốn người khác chú ý đến mình, hét to hơn liệu có đủ?
Chúng ta phải đàm phán. Nhưng không bằng con số. Mà bằng cảm xúc.

Bạn có thể là một thương hiệu đang giảm giá 50%, hoặc một nguyên thủ quốc gia tweet giữa đêm.

Nhưng nếu thông điệp đưa ra không chạm đúng cảm xúc, người ta sẽ lướt qua bạn như thể bạn chưa từng tồn tại.

Chuyện đó xảy ra mỗi ngày trong thế giới marketing. Nhưng ở cấp độ quốc gia, nó thậm chí còn rõ ràng hơn.

Chúng ta vẫn đang trong những ngày sôi sục của cuộc chiến thương mại Mỹ vs Thế giới mà tâm điểm là Mỹ - Trung:
2/ 4/ 2025, cả thế giới nín thở khi Trump bất ngờ công bố chính sách thuế quan mới.
Trump không chỉ muốn đạt mục tiêu kinh tế. Mà vì ông cần một biểu tượng để truyền đi thông điệp chính trị: “Tôi đang bảo vệ nước Mỹ.”

Trung Quốc đáp trả, không phải chỉ vì thiệt hại tài chính.
Mà bởi một cú nhượng bộ quá sớm sẽ bị xem là yếu đuối.
Phản ứng của Tập là để giữ thể diện, giữ thế và giữ lòng dân.

Đây không phải là đàm phán logic. Đây là một ván bài tâm lý.
Mỗi bước đi đều được tính toán không chỉ để đạt kết quả kinh tế, mà để gây ra một cảm xúc nhất định với người nghe - cử tri, nhà đầu tư, truyền thông, hay chính đối phương.

Vậy thì, có gì liên quan đến marketing?

Mọi chiến dịch, mọi thông điệp thương hiệu - đều là một cuộc đàm phán cảm xúc.
Bạn không đơn thuần bán một sản phẩm. Bạn đang thuyết phục người ta tin tưởng bạn, hành động vì bạn, và mang bạn vào đời sống của họ.

Và trong thế giới nơi sự chú ý có giá cao hơn cả vàng, người chiến thắng không phải kẻ nói giỏi nhất -  Mà là kẻ khiến người khác muốn lắng nghe.

Bàn đàm phán vô hình

Có một sự thật mà ít người làm marketing nhận ra: Khách hàng không chỉ “mua” - họ mặc cả.

Tưởng tượng về bàn đàm phán ấy, không nằm trong phòng họp, không có hợp đồng hay chỉ số ROI. Nó nằm trong tâm trí của người tiêu dùng - nơi cảm xúc lên tiếng trước cả lý trí.

Khi bạn tung ra một chiến dịch, bạn không chỉ đang nói "Tôi có gì để bán". Bạn đang đặt một lời đề nghị lên bàn: “Liệu khách hàng có thấy bản thân trong điều này không? Bạn có sẵn lòng tin tôi không?” Tương tự cách thương lượng giữa hai quốc gia, Marketing không chỉ là “mình muốn bán gì” mà là: Làm sao để người nghe cảm thấy họ đang thắng - cả về lý trí và cảm xúc. Và như thế, mỗi hoạt động, từng bài đăng trở thành một cuộc hội thoại với khách hàng trong tâm trí, từng bước xyâ dựng những gắn kết chân thật nhất.

Hình ảnh gốc: Creator: RLT_Images | Credit: Getty Images

Đàm phán cảm xúc (Emotional Negotiation) là gì?

Đàm phán cảm xúc trong marketing không đơn thuần là việc “đánh vào cảm xúc” như nhiều người thường nghĩ. Nó là một quá trình tinh tế hơn: hiểu cảm xúc của khách hàng - những khao khát, lo âu, tổn thương và hy vọng - rồi tìm cách đồng điệu với chúng - trước khi tạo nên ảnn hưởng tới quyết định mua hàng.

Vì con người không ra quyết định bằng logic. Họ ra quyết định bằng cảm xúc - rồi mới tìm lý do để lý giải điều đó. Bạn không đọc nhầm đâu! 95% quyết định mua hàng được thực hiện nhờ sự bùng nổ cảm xúc tức thời (theo cuốn sách “How customers think” của giáo sư Gerald Zaltman, Harvard Business School). Kể cả với những khách hàng so sánh giá cả, thương hiệu, sản phẩm cũng mơ hồ về động lực khiến họ xuống tiền. Mặc dù họ nghĩ là họ biết, nhưng khách hàng vẫn thường tìm ra lí do khó giải thích được bằng lý trí cho quyết định của mình.

Họ mua xe BMW không vì thông số, mà vì cảm giác tự hào về bản thân.
Họ chọn dầu gội Sunsilk không chỉ vì sạch, mà vì cảm giác tự tin.
Họ chọn Cocoon không phải vì rẻ hơn 10%, mà vì cảm giác được thấu hiểu.

Ai mới là người cầm đòn bẩy?

Thương hiệu đưa ra lời đề nghị. Khách hàng là người phán xét.

Giống như Trump áp thuế để buộc Trung Quốc phải nhượng bộ, các thương hiệu cũng tung ưu đãi, truyền thông, quảng cáo để thúc đẩy hành động.

Nhưng nếu lời đề nghị không đúng lúc, không đúng cảm xúc - khách hàng sẽ “phản đòn”: lướt qua, tắt quảng cáo, bỏ theo dõi, chọn đối thủ.

Bạn không thể ép cảm xúc. Bạn phải hiểu nó.

Marketing không phải là “thuyết phục mua” - đó là một cuộc đàm phán cảm xúc

Hãy quên đi định nghĩa cũ kỹ: marketing là giao tiếp để bán hàng.

Trong một thị trường mà khách hàng liên tục bị vây quanh bởi tiếng ồn, họ không cần thêm một người nói nữa. Họ cần một người hiểu.

Và khi bạn muốn được lắng nghe, bạn phải thương lượng - bằng cảm xúc.

Đây là một cuộc đàm phán vô hình, nơi bạn không “deal” giá - mà “deal” niềm tin.

Bạn muốn khách hàng mở lòng. Họ sẽ phản xạ lại bằng những câu hỏi thầm lặng:

• “Liệu tôi có thấy mình trong thương hiệu này không?”

• “Bạn có hiểu tôi không?”

• “Bạn có xứng đáng để tôi dành vài giây cuộc đời không?”

Nếu bạn trả lời sai, họ không hét lên phản đối. Họ chỉ... lặng lẽ rời đi.

Và khi thương hiệu quên điều đó - sai lầm có thể rất đắt đỏ.

Hãy nhìn lại Pepsi với khủng hoảng “349” năm 1992 tại Philippines.

Đó từng là một ý tưởng hấp dẫn: mỗi nắp chai có một con số, ai trúng “349” sẽ nhận phần thưởng lớn. Chiến dịch lan rộng như virus, đặc biệt trong nhóm thu nhập thấp – những người mua không chỉ để uống Pepsi, mà để mua... hy vọng.

Nhưng một lỗi kỹ thuật đã in ra tới 490.116 mã trúng thưởng. Pepsi ngay lập tức từ chối chi trả số tiền thắng giải khổng lồ lên tới 490.116.000.000 pesos (212,5 nghìn tỷ VNĐ) với lí do "lỗi đánh máy". Làn sóng giận dữ bùng lên. Bạo loạn nổ ra. Lúc này, Pepsi mới trấn an các "triệu phú" bằng phương án đền bù 35.000 pesos trên mỗi nắp chai 349 nhưng không có mấy người đem nắp chai đi đổi.

• 1.000 đơn kiện hình sự lẫn dân sự.
• 250 triệu pesos cho hơn 500.000 người bị ảnh hưởng bởi những cuộc bạo động.
• Pepsi bị người dùng tẩy chay đến mức thị phần gần như trở về con số không.

Người tiêu dùng cảm thấy bị phản bội - không chỉ vì không có tiền, mà vì họ đã tin tưởng - và bị tổn thương.

Họ không mua nước ngọt. Họ mua một lời hứa.
Và khi lời hứa bị phá vỡ - cảm xúc trả đũa trở thành cơn sóng ngầm cuốn phăng mọi nỗ lực marketing.

Ngược lại, có những thương hiệu chọn cách thuyết phục bằng sự thấu cảm - và giành được lòng tin.

Toong - chuỗi không gian làm việc chung đầu tiên tại Việt Nam - là một ví dụ.

Tôi vẫn còn nhớ như in những ngày giữa đại dịch 2021 ấy, khi mọi địa điểm đóng cửa, giãn cách xã hội… Thật sự khó khăn với tất cả mọi người.

Chúng tôi không phát đi thông điệp “Toong vẫn ổn” hay khuyến mãi sau giãn cách. Trên các trang mạng xã hội, bản tin tuần, lại là những bài đăng về cuộc sống, về con người.
“Chúng tôi cũng đang trải qua những ngày hướng vào bên trong, rất con người.”
Và kể về hành trình của chính Toong - những nhân sự vẫn làm việc âm thầm tại nhà, những khách hàng vẫn được hỗ trợ trong giới hạn có thể.

Hình ảnh các bài đăng trên mạng xã hội trong giai đoạn giãn cách xã hội 2021.

Không hào nhoáng, không khoa trương.

Những gì cả tập thể đội ngũ Toong ngày ấy làm, không tạo ra đơn hàng ngay lập tức. Nhưng nó xây một cầu nối - từ lòng tin tới lòng trung thành.
3 tháng sau mở cửa, gần 20 địa điểm của Toong vẫn giữ tỷ lệ lấp đầy tới 70-80%.

Bởi vậy, đừng chỉ nghĩ marketing là “truyền tải thông điệp”.

Nó là một cuộc thương lượng, nơi bạn cần:

• Thấu hiểu cảm xúc người nghe, trước khi mở lời.

• Đặt đề nghị vào đúng thời điểm, chứ không chỉ đúng kênh.

• Biết dừng lại đúng lúc, để lời nói còn trọng lượng.

Vì ở bàn đàm phán cảm xúc, cái giá của một sai lầm không phải là mất lượt click - mà là đánh mất lòng tin. Và đó là thứ khó giành lại nhất trong thế giới này.

Đón đọc phần 2 - "Cảm xúc là đòn bẩy: Cách từ Biti's đến Toyota chạm - và giữ - khách hàng" - với các công cụ bớt lý thuyết hơn để bạn dễ dàng ứng dụng vào công việc.