Sự chú ý không phải là miễn phí

“Khán giả không lờ bạn đi vì họ không quan tâm.
Họ lờ bạn đi vì những gì bạn nói không đáng để họ phải trả thuế.”

Trong thế giới số ngày nay, sự chú ý không còn là một món quà – mà là một cuộc trao đổi. Và như mọi cuộc trao đổi khác, nó có cái giá riêng. Không phải là tiền, mà là thời gian, năng lượng và sự tập trung – ba thứ đôi khi còn khan hiếm hơn cả ngân sách marketing.

Chúng ta không chỉ đối mặt với sự “mỏi mệt vì tiếng ồn”.
Chúng ta đang sống trong một nền kinh tế mới.
Nơi sự chú ý bị đánh thuế.
Nơi mỗi nội dung bạn phát ra đều bị khán giả âm thầm “kiểm toán”, với một câu hỏi lạnh lùng:

“Điều này có xứng đáng với vài giây cuộc đời mà tôi vừa đánh đổi không?”

Nếu cần một ví dụ rõ ràng về việc attention có thể chiếm trọn sân khấu toàn cầu, hãy nhìn Donald Trump. Trong suốt nhiệm kỳ của mình, mỗi dòng tweet – dù là lúc 2 giờ sáng – đều khiến thế giới nín thở. 

Dù yêu hay ghét, người ta vẫn phải chú ý. Dù muốn hay không.

Đó chính là Attention Tax phiên bản... nguyên thủ quốc gia.

Với thương hiệu, “Attention Tax” không phải một khái niệm thời thượng.
Đó là thực tế. Một hệ quả tất yếu khi khán giả bị bội thực thông tin, mệt mỏi vì quảng cáo, và trở nên cảnh giác hơn bao giờ hết.
Và khác với thuế tài chính, khoản thuế này không nộp cho chính phủ. Nó được “trả” bằng cú lướt qua, cú click bỏ qua, lượt hủy theo dõi – và tệ nhất là sự thờ ơ.

Vì vậy, nếu bạn đang chi hàng chục triệu cho quảng cáo mà chưa từng tự hỏi “Giá trị mình mang lại là gì?”, thì có lẽ bạn đã nợ thuế chú ý từ lâu rồi.

Nền kinh tế toàn cầu của sự chú ý

Chúng ta thường nghĩ đến kinh tế dưới dạng hàng hóa, tiền tệ, hay dữ liệu. Nhưng có một tầng giao dịch khác đang diễn ra từng giây – không thể hiện trong báo cáo tài chính: nền kinh tế của sự chú ý.

Giống như việc các quốc gia áp thuế để bảo vệ ngành công nghiệp nội địa, người tiêu dùng hôm nay cũng đã tự thiết lập một loại “thuế nhập khẩu” vô hình đối với mọi nội dung đi vào đời sống của họ. Mỗi lần lướt qua bài post, bỏ qua một video quảng cáo, hoặc xóa một email chưa đọc – là lúc họ đang cho bạn biết: sự chú ý giờ đây rất đắt đỏ.

Giáo sư Thales Teixeira (ĐH Harvard) từng nói: “Thị trường cho sự chú ý của người tiêu dùng đang trở nên khốc liệt hơn bao giờ, đến nỗi “sự chú ý” có lẽ cũng được coi là một loại tiền tệ.”

Và người tiêu dùng đang tiêu xài nó một cách hết sức cẩn trọng.

Mỗi nội dung bạn đưa ra là một giao dịch. Một bên đưa thông điệp. Một bên trả bằng thời gian. Nhưng nếu giá trị nhận lại không xứng đáng, thương hiệu không chỉ mất cơ hội trong khoảnh khắc đó – mà còn đánh mất đặc quyền được khán giả lắng nghe lần nữa.

Đây chính là điều mà nhiều thương hiệu đang bỏ lỡ.
Họ chạy theo “lượt hiển thị”, mà quên mất “sự cho phép”.
Họ mua “tầm với”, thay vì xây “sự đồng cảm”.

Nhưng thị trường đã thay đổi. Trong nền kinh tế chú ý (attention economy), mỗi lượt xem chỉ là tạm vay – cho đến khi bạn chứng minh được mình xứng đáng.

Image: Otto Steininger/Ikon Images/Getty Images

Nghĩ về “Thuế Chú Ý”

Thẳng thắn mà nói: sự chú ý không phải thứ được cho không – mà phải được kiếm lấy. Trong kỷ nguyên số đầy ắp nội dung như hiện nay, cái giá phải trả cho điều đó – chính là “Thuế Chú Ý”.

Vậy, Thuế Chú Ý thực chất là gì?

Đó là “khoản phí vô hình” mà người tiêu dùng ngầm thu khi thương hiệu yêu cầu sự chú ý của họ.
Họ có thể không nói ra, nhưng luật chơi rất rõ ràng:

“Muốn tôi chú ý? Nội dung của bạn phải xứng đáng.”

Khoản thuế này không tính bằng tiền, mà bằng công sức tâm trí. Nếu nội dung của bạn bắt người xem phải bỏ ra quá nhiều nỗ lực nhưng đổi lại là giá trị mơ hồ – họ sẽ lướt qua bạn ngay lập tức.

Và cũng như bất kỳ khoản nợ nào, nếu không trả đúng, bạn sẽ mất uy tín. Trong marketing, đó là lúc thương hiệu bắt đầu bị “tắt tiếng”.

Vì sao sự chú ý ngày càng đắt đỏ?

Vì con người đang ngập lụt trong thông tin.

AI tạo nội dung ồ ạt. Mạng xã hội liên tục nhồi nhét. Mỗi người tiếp nhận đến hàng ngàn thông điệp quảng cáo mỗi ngày. Đây không còn là thị trường – mà là một cơn bão nhiễu loạn.

Và não bộ con người không được thiết kế để xử lý mức độ thông tin đó.

Kết quả là: người tiêu dùng học cách tự vệ.
Mỏi mệt. Lướt nhanh. Tránh né. Mỗi lần bạn chen vào mà không đem lại giá trị rõ ràng, "thuế" lại càng cao hơn.

Vậy nên, dù bạn có đổ bao nhiêu tiền vào truyền thông, nếu thông điệp không đủ liên quan, không đủ dễ hiểu, không đủ xứng đáng – bạn vẫn chỉ đang… trả giá cao cho một sự thờ ơ.

Hãy cùng xem giá quảng cáo Facebook tăng thế nào qua nhiều năm. Có ai còn nhớ thời điểm chạy chiến dịch quảng cáo 1 đồng hồi những năm 2010 - 2013 chăng? Bây giờ, mơ đi!

Case-study Quibi: Khi ngân sách không mua được sự chú ý

Hãy nhìn vào Quibi – một trong những bài học đắt giá nhất trong ngành truyền thông gần đây.

Ra mắt tháng 4 năm 2020, Quibi có tất cả:

• 1,75 tỷ USD vốn đầu tư

• Dàn sao Hollywood

• Quảng cáo tại Super Bowl

• Lời hứa “cách mạng hóa video di động”

Nhưng chỉ sau 6 tháng, nền tảng này buộc phải đóng cửa.

Lý do?
Quibi tiêu tốn số tiền khổng lồ vào quảng cáo Super Bowl để thu hút sự chú ý, nhưng không kiếm được đủ niềm tin từ người dùng.
Họ giả định rằng chỉ cần nội dung ngắn, đẹp, đắt tiền – là người ta sẽ xem. Nhưng thực tế, người dùng chẳng thấy điều gì có ý nghĩa với họ. Không có trải nghiệm tối ưu. Không có kết nối cảm xúc. Không có lý do đủ rõ để ở lại.

Kết quả? Quibi không sụp đổ vì không ai nhìn thấy họ.
Họ phải dừng hoạt động vì không ai muốn quan tâm tới thứ không đem lại giá trị cụ thể.

📌 Bài học? Được chú ý không quan trọng bằng việc xứng đáng với sự chú ý đó.
Nếu không truyền tải giá trị nhanh chóng và rõ ràng, khách hàng tiềm năng không những lờ bạn đi, mà còn nhớ để không quay lại!

Chiến lược tiếp cận để gây dựng “Sự chú ý” xứng đáng

Hiểu được “sự chú ý” là một loại “thuế” – chỉ là bước đầu. Để tối ưu chi phí, thương hiệu không chỉ cần tạo ra nội dung hay – mà còn phải tạo đúng kiểu nội dung khiến người xem muốn… tiếp tục trả thuế.

Tối ưu giá trị nội dung

Mỗi nội dung bạn tạo ra là một lời mời chi tiêu từ ngân sách chú ý của khách hàng. Và khách hàng – dù không nói ra – luôn tự hỏi: “Tôi được gì khi dành thời gian cho cái này?”

Vì vậy, nội dung không cần dài hơn, không cần ồn ào hơn – chỉ cần đủ giá trị để xứng đáng với thời gian được trao.

• Nếu là video: hãy đủ hấp dẫn để không khiến người xem bỏ cuộc giữa chừng.

• Nếu là bài viết: mỗi đoạn nên mang lại một insight, không dông dài hay trùng lặp.

• Nếu là quảng cáo: đừng tiêu tốn 10 giây để nói điều người ta không cần biết.

Nói cách khác, bạn không thể xin sự chú ý – bạn phải xứng đáng với sự chú ý.

Đạt được sự chú ý qua tính kết nối

Những thủ thuật gây chú ý (clickbait, headline giật gân, chiêu trò hài hước hời hợt...) có thể “câu view” trong vài giây, nhưng nếu nội dung không liên quan – bạn sẽ trả giá bằng sự lãng quên, thậm chí là khó chịu.

Ngược lại, nội dung thật sự phù hợp với người xem sẽ có “chi phí nhận diện” thấp hơn – bởi người ta dễ dàng tiếp nhận thứ gì đó gần với nhu cầu, cảm xúc hoặc trải nghiệm của họ.

Câu hỏi bạn nên đặt ra không phải là:

• “Làm sao để bắt mắt hơn đối thủ?” mà là:

• “Làm sao để người xem thấy chính họ trong content của mình?”

Khi đó, sự chú ý không cần bị ép buộc – nó được trao đi một cách tự nhiên.

Case Study: Spotify Wrapped

Mỗi cuối năm, không cần quảng cáo, không cần bày chiến dịch khổng lồ – Spotify Wrapped vẫn trở thành hiện tượng toàn cầu.

Tại sao?

Vì nó hội tụ mọi yếu tố của một content xứng đáng để trả “attention tax”:

• Relevance: Nó nói về bạn – người dùng – chứ không phải về Spotify.

• Emotion: Nó gợi lại cảm xúc, ký ức, danh tính cá nhân.

• Ease: Dễ hiểu, dễ chia sẻ, dễ lan toả.

Không cần một dòng call-to-action. Không cần sale off. Chỉ cần hiểu người dùng – và kể lại đúng câu chuyện họ muốn nghe về chính mình.

Spotify không giành attention bằng chiêu trò – họ xây dựng một hệ thống tích luỹ "attention credit" quanh năm, rồi “đổi quà” đúng lúc.

Bỏ túi: Bộ tứ yếu tố cho việc gây sự chú ý hiệu quả

Để trả “attention tax” một cách thông minh – và làm người dùng cảm thấy “đáng đồng tiền bát gạo” – hãy dắt bụng chặt bốn yếu tố CVNQ: Cô - Khơi - Chuyện - Hỏi này:

1. Information Condensation - Cô đọng thông tin: Nén ý tưởng thành thông tin rõ ràng, súc tích. Một ý hay đôi khi không cần đến một bài viết – mà chỉ cần một dòng chữ.

2. Visual Intelligence - Hình ảnh khơi gợi: Tận dụng sức mạnh hình ảnh để giảm sức nặng cho não bộ. Hình ảnh không phải chỉ để “đẹp”, mà để truyền tải.

3. Narrative Structure - Kể chuyện: Câu chuyện truyền tải đúng cấu trúc, đúng cảm xúc. Một câu chuyện tốt luôn có chỗ cho người nghe thấy chính mình trong đó.

4. Question yourself - Hỏi mình: Đừng quên ngừng lại và hỏi ngược bản thân để đánh giá trước khi đẩy thông tin ra ngoài:

• Nội dung này có liên quan tới khách hàng không?

• Các giá trị hoặc insight trong thông tin này có hữu ích với khách hàng không?

• Nó có tạo nên cảm giác gì? Và có phù hợp với thương hiệu của mình không?

• Có đáng để mình bỏ thời gian ra xem không?

Kinh tế học của việc quản lý sự chú ý

Bạn thấy đấy, trong Marketing, sự chú ý không miễn phí. Đó là nguồn tài nguyên cần tiêu xài thận trọng, nếu không muốn lãng phí tiền bạc, niềm tin và cơ hội. 

Khi thương hiệu chi tiền… nhưng không mua được gì

Năm 2010, Pepsi tràn ngập các trang báo chí vì quyết định táo bạo: rút tên khỏi danh sách quảng cáo của Super Bowl lần đầu tiên sau 23 năm đồng hành từ 1987. Thay vào đó, họ đầu tư 20 triệu đô la Mỹ vào một chiến dịch xã hội: The Pepsi Refresh Project. Nghe rất lý tưởng: tài trợ cho các sáng kiến cộng đồng do người tiêu dùng đề xuất và bình chọn, xây dựng hình ảnh một thương hiệu nhân văn, gần gũi hơn.

Điều gì không ổn?

• Sự chú ý lệch hướng: Chiến dịch thu hút lượng quan tâm khổng lồ nhưng ít tập trung vào sản phẩm hay câu chuyện thương hiệu. 
• Liên kết nghèo nàn với thương hiệu: Người tiêu dùng kết nối với lí do và dự dự án cộng đồng, không phải Pepsi. Thương hiệu bị mờ nhạt và không được thiết kế đủ mật thiết với khách hàng.
• Thành công ngắn hạn, trắc trở dài hạn: Mặc dù được coi là một chiến dịch CSR có ảnh hưởng lớn, chiến dịch thất bại trong việc đóng góp vào ktế quả kinh doanh. Thực tế, Pepsi đã rơi xuống vị trí thứ 3 tại thị trường đồ uống có ga của Mỹ, đứng sau Coke và Diet Coke. Doanh thu thuần giảm 5% trong quý 3 năm 2012 (theo tờ NYTimes) và họ vật vã trong 7 năm trời trước khi vượt qua mức tổng doanh thu từng đạt trong năm 2011 (số liệu thống kê bởi Macrotrends).

Bài học lớn? Tạo được sự chú ý khổng lồ chưa chắc đã hữu ích nếu không gắn chặt với giá trị cốt lõi của thương hiệu. Sự chú ý, nếu không dẫn tới tương tác và chuyển đổi, chỉ là bề nổi không mang lại giá trị bền vững. Khi bạn khiến người ta nhớ đến thương hiệu, hãy chắc rằng họ nhớ vì đúng lý do.

Xây dựng "tín dụng sự chú ý" – đầu tư để được lắng nghe lâu dài

Ở chiều ngược lại, những thương hiệu khôn ngoan hiểu rằng: muốn giữ được sự chú ý, không thể vay mượn mãi. Họ tạo ra tín dụng niềm tin, bồi đắp sự tử tế, nhất quán và giá trị để lần sau khi họ lên tiếng – người nghe sẵn lòng dừng lại.

Như một hệ thống “tín dụng sự chú ý”:

• Trong từng bản tin tuần hữu ích

• Mỗi bài viết blog giàu thông tin

• Từng phản hồi chân thành tới khách hàng

Tất cả hành động này xây dựng nên tín dụng sự chú ý, giúp khách hàng có xu hướng theo dõi tiếp trong lần sau. 

Niềm tin đóng góp hiệu quả vào việc giảm thuế suất chú ý. Một khi khách hàng nhìn nhận thương hiệu với một hình ảnh hào phóng, đáng tin cậy và giàu năng lực, lá khiên phòng vệ tâm trí sẽ mở cửa để đón nhận bạn. Những thông điệp bạn truyền đạt lúc này được coi như một cuộc đối thoại mở với một người bạn đáng tin cậy hơn là sự gián đoạn khó chịu.

Những cách thức để xây dựng tín dụng sự chú ý?

Bằng cách nào? Câu trả lời còn tùy – vào nguồn lực, mục tiêu, và mức độ kiên định của bạn. Nhưng có một vài con đường mà thương hiệu nào cũng có thể lựa chọn, đơn lẻ hoặc kết hợp:

• Content marketing bền bỉ và chất lượng: Khi thương hiệu đều đặn chia sẻ thông tin hữu ích mà không kỳ vọng được chú ý ngay lập tức, người đọc sẽ sẵn sàng lắng nghe khi bạn thực sự có điều cần nói.

• Sự minh bạch: Hãy rõ ràng. Khi bạn thẳng thắn về mục đích nội dung, độ dài, và giá trị đem lại – bạn không chỉ thu hút sự chú ý, bạn đang thể hiện sự tôn trọng với người đọc. Và sự tôn trọng ấy, lâu dần, chuyển thành tín nhiệm.

• Tư duy cộng đồng: Một vài hệ sinh thái hiệu quả nhất là khi thương hiệu biết lùi lại – để người dùng tương tác, chia sẻ giá trị cho nhau. Khi cộng đồng đủ khỏe, chi phí để giữ sự chú ý của người dùng sẽ giảm đi rất nhiều – bởi họ không chỉ nghe bạn, họ lắng nghe nhau.

Hãy lấy Metric làm ví dụ. Thay vì tập trung quảng bá, chúng tôi chọn chia sẻ – bằng các báo cáo thị trường eCommerce định kỳ theo quý, theo ngành và xu hướng. Tài liệu miễn phí, nhưng không hề “rỗng ruột”: dày thông tin, đầy insight, và luôn được biên tập kỹ càng. Tất nhiên, sai sót là điều khó tránh khỏi – có lần vì thuật toán thay đổi, có lần vì dữ liệu nhiễu hoặc dính lỗi đơn ảo chưa xử lý sạch. Nhưng thay vì giấu đi, Metric chọn cách nói thẳng, sửa sai và gửi lời xin lỗi công khai tới cộng đồng và khách hàng. Chính sự minh bạch đó đã bồi đắp nên lòng tin.

Hiện nay, những báo cáo ấy không đơn thuần còn là “nội dung miễn phí” nữa – mà là nguồn tham khảo được nhiều đơn vị báo chí lớn ở Việt Nam trích dẫn, trung bình có hơn 2,5 bài báo được đăng tải mỗi ngày sử dụng thông tin Metric trong năm 2024. Với bất kỳ người làm PR nào, đó là kết quả đáng mơ ước. Nhưng kết quả ấy không đến từ sự ồn ào. Nó được xây dựng – chậm rãi, kiên trì, và có chủ đích.

Vì về lâu dài, thương hiệu nào biết trân trọng sự chú ý của người dùng…

…sẽ không chỉ “mượn” được nó.

Mà giữ trọn luôn.

Khi mỗi giây người dùng dừng lại, bạn đang mắc nợ

Sự chú ý là món quà – không phải điều mặc định.

Mỗi lần người dùng bấm xem video, đọc một dòng chữ, mở một chiếc email – họ đang đặt cược thời gian, cảm xúc, và cả sự kiên nhẫn của mình vào thương hiệu. Vấn đề là: bạn có xứng đáng không?

Khái niệm Attention Tax không phải để khiến những người làm Marketing - Truyền thông hoang mang – mà để nhắc rằng: mỗi lần bạn yêu cầu sự chú ý, bạn đang ký một hợp đồng ngầm. Hợp đồng ấy không cần đóng dấu đỏ, nhưng có hiệu lực thật. Và nếu bạn không giữ lời – không trao lại giá trị tương xứng – bạn đang làm tổn hại đến lòng tin, ngân sách, và cả hệ sinh thái truyền thông chung.

Vậy nên thay vì hỏi: "Làm sao để thu hút nhiều người hơn?"

Hãy bắt đầu bằng câu hỏi khác: "Làm sao để mình trở thành người xứng đáng được lắng nghe?"

Trong kỷ nguyên của kéo, nhả và lướt, sự chú ý không còn rẻ. Với những thương hiệu tôn trọng công chúng, cho đi nhiều hơn những gì nhận lại, sự chú ý sẽ vẫn là loại tiền tệ có sức mạnh nhất.

P/S: May mắn đọc được nghiên cứu của giáo sư Thales S. Teixeira - Harvard Business School - “The Rising Cost of Consumer Attention: Why You Should Care, and What You Can Do about It”. Mời đọc kỹ hơn tại đây.