Tấm billboard đó...

Một cậu bé chắc chưa đầy mười hai tuổi, bước chạy nặng nề trong bộ đồ thể thao. Khuôn mặt em hiện rõ sự kiệt sức pha lẫn chút tuyệt vọng, những giọt mưa bám chặt vào mái tóc. Phông nền phía sau? Một màu xanh mờ ảo, lành lạnh đến khó chịu. Và dòng tagline: "Mẹ càng đòi hỏi, con càng mệt mỏi. Con chỉ muốn vô tư!"

Một cú chạm thẳng vào cảm xúc. Một ví dụ điển hình trên lằn ranh mong manh giữa gây ấn tượng mạnh và gây phản cảm - thứ khiến giới marketing luôn phải cân não.

Tấm áp phích quảng cáo này, ngay khi xuất hiện, đã châm ngòi cho những cuộc tranh luận dữ dội trên mạng. Câu hỏi lớn nhất không còn là “Chiến dịch này có tạo dựng thương hiệu tốt không?”, mà là “Liệu nó có gây bão truyền thông, thiêu rụi danh tiếng của nhãn hàng hay không?”.

Bỏ qua lớp tranh cãi bề nổi, điều đáng nói hơn nằm ở cách quảng cáo chạm đến những giá trị xã hội hiện đại. Trong thế giới nơi người tiêu dùng ngày càng có tiếng nói, sự nhạy cảm không còn là "một lựa chọn" - mà là yếu tố quyết định phản ứng của công chúng.

Người tiêu dùng ngày nay – Nhạy cảm hay đơn giản là tỉnh táo hơn?

Millennials và Gen Z thường bị gán mác là những thế hệ "quá nhạy cảm", dễ bị tổn thương trước những vấn đề xã hội. Nhưng có thực sự là vậy? Sự thật là họ lớn lên trong một thế giới kết nối số, nơi thông tin không còn bị che giấu sau cánh cửa quyền lực. Những lời hứa suông từ thương hiệu có thể bị lật tẩy chỉ sau vài cú click, và một thông điệp sai sót có thể biến thành tâm điểm tranh cãi trên toàn cầu. Đối với họ, sự chân thực không phải là một đặc quyền – đó là một điều kiện tiên quyết.

Điều này đặt ra một câu hỏi lớn cho các marketer: Liệu thương hiệu của bạn có thực sự hiểu rõ những gì người tiêu dùng nhạy cảm ngày nay đang quan tâm?
Dưới đây là những vùng "tối" dễ kích hoạt phản ứng mạnh mẽ từ cộng đồng – và cách tránh rơi vào bẫy.

1. Văn Hóa & Bản Sắc: Hiểu trước khi chạm vào

Những chuẩn mực xã hội không đứng yên. Những gì từng được coi là bình thường một thập kỷ trước có thể trở thành vấn đề gây tranh cãi hôm nay. Điều này không có nghĩa là thương hiệu phải "chiều lòng" tất cả, nhưng việc không đủ nhạy bén có thể dẫn đến hậu quả nặng nề.

Hãy nhớ đến cú trượt của Dolce & Gabbana tại Trung Quốc. Một TVC ngỡ như hài hước với hình ảnh một người mẫu Trung Quốc vật lộn với đôi đũa khi ăn pizza đã nhanh chóng trở thành biểu tượng của sự ngạo mạn văn hóa. Hệ quả? Một show diễn bị hủy, làn sóng tẩy chay, và tổn thất doanh thu hàng triệu USD.

Bài học: Thấu hiểu văn hóa không phải là một lựa chọn. Nếu định khai thác một yếu tố bản sắc, hãy đảm bảo rằng bạn thực sự hiểu nó trước khi đưa vào thông điệp thương hiệu.

2. Giới tính & Bình đẳng: Ý tốt không đủ, quan trọng là cách nói

Những khuôn mẫu giới tính đang dần bị xóa bỏ. Điều này không có nghĩa là mọi thương hiệu đều phải trở thành người tiên phong đấu tranh cho bình đẳng, nhưng nếu tiếp tục sử dụng những thông điệp cũ kỹ, bạn đang tự đưa mình vào rủi ro.

Như trường hợp của Burger King UK vào Ngày Quốc tế Phụ nữ. Câu tagline "Women belong in the kitchen" ("Phụ nữ thuộc về căn bếp") thực chất là một phần trong chương trình học bổng của Burger King dành cho nữ đầu bếp, nhưng cách triển khai gây sốc đã khiến thông điệp bị hiểu sai. Chiến dịch bị chỉ trích dữ dội là phân biệt giới tính và vô cảm. Mạng xã hội bùng nổ với làn sóng tẩy chay, khiến mục đích thực sự của chiến dịch hoàn toàn bị lu mờ.

Bài học: Một câu nói có thể có nhiều cách hiểu, và không phải lúc nào ý định tốt cũng đảm bảo kết quả tốt.

3. Sắc Tộc & Đa Dạng: Hình thức không thay thế được sự chân thành

Tính đa dạng không còn là một xu hướng – nó là một yêu cầu. Nhưng nếu làm theo kiểu "cho có", thương hiệu có thể gây tổn hại nhiều hơn là không làm gì cả.

Trường hợp điển hình? H&M với chiếc áo "Coolest Monkey in the Jungle". Hình ảnh một cậu bé da màu mặc chiếc hoodie này đã ngay lập tức gây tranh cãi vì liên tưởng đến định kiến phân biệt chủng tộc. Dù thương hiệu nhanh chóng xin lỗi và gỡ bỏ hình ảnh, nhưng lợi nhuận hoạt động đã giảm 62% trong quý 1/ 2018, theo DW.

Bài học: Đa dạng không phải là một dấu tick trên checklist marketing. Nó đòi hỏi một quá trình sáng tạo cẩn trọng từ giai đoạn lên ý tưởng tới kết quả cuối cùng.

4. Đừng xem nhẹ Sức khỏe tâm lý & Áp lực xã hội

Càng ngày, nhận thức về sức khỏe tinh thần càng trở thành một vấn đề lớn. Người tiêu dùng không chỉ nhạy cảm với cách thương hiệu đề cập đến chủ đề này, mà còn đặc biệt phản ứng mạnh với những cách khai thác nó thiếu trách nhiệm.

Như quảng cáo của General Motors, nơi một con robot "trầm cảm" vì mất việc và cuối cùng quyết định tự tử. Ý định ban đầu có thể là gây ấn tượng, nhưng với những ai từng đấu tranh với bệnh trầm cảm, nó không hề hài hước chút nào. Kết quả? Phản ứng dữ dội đến mức GM phải gỡ bỏ toàn bộ quảng cáo.

Bài học: Khi chạm vào những chủ đề nhạy cảm, sự đồng cảm không phải là một lựa chọn – nó là điều bắt buộc.

Sự nhạy cảm có thực sự là vấn đề?

Trong thời đại mà mạng xã hội có thể biến một sai lầm nhỏ thành tâm điểm tranh cãi toàn cầu, thương hiệu không thể xem nhẹ bất kỳ thông điệp nào mình đưa ra. "Cancel culture" - dù gây tranh cãi - chính là biểu hiện của việc người tiêu dùng ngày nay muốn các thương hiệu có trách nhiệm với cả những gì họ làm lẫn những gì họ không làm. Nhưng điều đó không có nghĩa là thương hiệu phải "sợ hãi" trước phản ứng của cộng đồng.

Người tiêu dùng ngày nay không hề mong đợi sự hoàn hảo tuyệt đối. Điều họ mong muốn sự chân thành.
Họ có thể tha thứ cho những lỗi sai – nếu thương hiệu biết lắng nghe, nhận trách nhiệm và sửa chữa một cách chân thành. Nhưng họ sẽ không dễ dàng bỏ qua những lời hứa suông, những động thái mang tính hình thức, hay những thông điệp vô cảm.

Vậy câu hỏi thực sự dành cho thương hiệu không phải là: "Làm sao để tránh bị chỉ trích?"
Mà là: "Chúng ta có đang thực sự lắng nghe và hiểu người tiêu dùng của mình không?"

Biển quảng cáo “Người mẹ đòi hỏi”: Một ví dụ gây tranh cãi điển hình

Bây giờ, hãy cùng quay lại với tấm biển quảng cáo đã đề cập ở phần đầu bài viết.
Đây có phải là một chiến lược có chủ đích nhằm khơi gợi cảm xúc không? Chắc chắn rồi. Nhưng nó có phải là một chiến dịch marketing hiệu quả không? Vẫn còn khá gây tranh cãi, chưa kể các thông tin về nhãn hàng cũng như sản phẩm thực sự được quảng cáo đến nay, vẫn chưa lộ diện chính thức.

• Biểu tượng và hình ảnh: Đứa trẻ mệt mỏi. Cơn mưa dai dẳng. Áp lực thành công.
• Tấm biển quảng cáo là một hình ảnh gián tiếp cho kiểu mẫu “cha mẹ trực thăng” (helicopter parenting) – những bậc phụ huynh kiểm soát con cái quá mức, cùng với văn hóa cạnh tranh khắc nghiệt đánh mất tuổi thơ hồn nhiên của con trẻ. Phông nền màu xanh mờ ảo và u ám càng khuếch đại cảm giác ngột ngạt và áp lực.

Vấn đề nằm ở đâu?
Quảng cáo này ngầm đặt các bà mẹ vào vị trí nguồn cơn của áp lực, khiến họ trở thành “đối thủ” của niềm vui thơ trẻ. Đây chính là điểm khiến thông điệp có thể gây hại. Nó củng cố những định kiến lâu đời và thường không công bằng như: Người mẹ quá kiểm soát. Người mẹ vô tâm. Người mẹ đặt kỳ vọng quá cao.

Những cách giải mã có thể xảy ra:

• Diễn giải tích cực (ít khả năng xảy ra): Trong kịch bản lý tưởng, một số ít phụ huynh có thể coi đây như một lời cảnh tỉnh. Họ sẽ suy nghĩ lại về cách nuôi dạy con, giảm bớt lịch học dày đặc và ưu tiên thời gian chơi tự do.
• Diễn giải tiêu cực (Khả năng cao và thực tế đã xảy ra): Phản ứng phổ biến nhất là sự phản đối và bức xúc. Nhiều bà mẹ cảm thấy bị đổ lỗi một cách không công bằng: “Tôi là phụ huynh tệ chỉ vì tôi muốn con mình theo đuổi đam mê và đạt được thành công sao?” “Tại sao lại luôn là người mẹ?” “Tôi không phải kiểu người mẹ như vậy!”. Các chuyên gia giáo dục và tâm lý có thể chỉ trích quảng cáo vì cách tiếp cận thiếu chiều sâu về áp lực trong tuổi thơ. Mạng xã hội sẽ khuếch đại tranh cãi, biến nó thành một cuộc khủng hoảng truyền thông.

Kết cục? Sau nhiều ngày trở thành chủ đề nóng trên cộng đồng mẹ bỉm sữa Việt, những tấm biển quảng cáo này đã bị gỡ xuống. Liệu đây có phải là một nỗ lực vô ích, một tuyên ngôn gây tranh cãi nhưng không có mục đích rõ ràng?
Tôi có thể nói rằng chiến dịch đã thu hút sự chú ý, nhưng theo cách hoàn toàn sai lầm.

Nhưng… một vài quảng cáo bị chỉ trích vẫn tạo ra doanh số khủng, như chiến dịch Nike từng kết hợp với Kaepernick. Có hên - xui chăng?

Quảng cáo năm 2018 của Nike - “Dream Crazy”, với sự tham gia của Colin Kaepernick - cầu thủ bóng bầu dục chuyên nghiệp Mỹ quỳ gối trong lễ chào cờ để phản đối bất công chủng tộc - đã gây bão dư luận ngay lập tức. Một bộ phận người Mỹ (đặc biệt là nhóm bảo thủ, da trắng) giận dữ, đốt giày Nike, kêu gọi tẩy chay. Nhưng bất chấp phản ứng tiêu cực, cổ phiếu của Nike tăng mạnh - lên tới 6 tỷ đô la Mỹ trong hai tuần sau khi quảng cáo ra mắt (theo tờ Newyork Times).

Tại sao Nike thành công?

• Họ hiểu rõ khách hàng cốt lõi – Nike không hướng đến tất cả người dân Mỹ. Họ nhắm đến người trẻ, đa sắc tộc, có quan điểm tiến bộ – những người đồng tình với thông điệp của Kaepernick.
• Họ lường trước phản ứng tiêu cực – Nhưng họ biết nhóm khách hàng mục tiêu của họ sẽ ủng hộ mạnh hơn số người phản đối.
• Họ có thị trường toàn cầu – Người tiêu dùng bên ngoài Mỹ ít quan tâm đến tranh cãi này, nhưng họ vẫn nhìn Nike như một thương hiệu dũng cảm, có lập trường rõ ràng.

Nike và Quảng cáo “Người mẹ đòi hỏi”

Nike chọn một vấn đề đầy tranh cãi nhưng phù hợp với thương hiệu và khách hàng của họ. Họ kiểm soát được cuộc chơi và tận dụng được dư luận để tăng giá trị thương hiệu.

Ngược lại, bảng quảng cáo “Người mẹ đòi hỏi” không chỉ gây tranh cãi mà còn thiếu một cơ sở chiến lược rõ ràng. Thay vì tạo sự kết nối với khách hàng, nó rủi ro làm mất lòng nhóm khách hàng quan trọng nhất - các bậc phụ huynh - mà không có một kế hoạch xử lý khủng hoảng hiệu quả.

Kết quả? Một quảng cáo bị chỉ trích đến mức phải gỡ bỏ. Một quảng cáo bị chỉ trích nhưng giúp thương hiệu tăng trưởng. Khác biệt nằm ở sự tính toán.

Chiến lược tạo quảng cáo có tính nhạy cảm và hiệu quả

Sáng tạo nội dung quảng cáo trong bối cảnh phức tạp này đòi hỏi một cách tiếp cận chủ động và sâu sắc. Dưới đây là gợi ý về một lộ trình để bạn tham khảo trong việc thực thi công việc sáng tạo.

1. Hiểu sâu sắc về công chúng mục tiêu và thị trường của bạn: Đừng dựa vào suy đoán. Hãy tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng thông qua số liệu thực tế, khảo sát, nhóm thảo luận (focus group) và theo dõi phản hồi trên mạng xã hội để nắm bắt được giá trị, niềm tin và những vấn đề nhạy cảm của họ.
2. Chân thật và Minh bạch: Hãy kể những câu chuyện có thật, thể hiện các giá trị đạo đức trong hoạt động của thương hiệu và trung thực về cả những điểm yếu của mình.
3. Nuôi dưỡng sự nhạy cảm văn hóa thực sự: Xây dựng đội ngũ đa dạng. Tham vấn chuyên gia văn hóa. Luôn sẵn sàng lắng nghe và học hỏi từ những sai lầm.
4. Kiểm tra kỹ lưỡng trước khi ra mắt chiến dịch: Thực hiện thử nghiệm nhóm với những đối tượng tham gia khác nhau và quan sát phản ứng của họ một cách cẩn trọng.
5. Ưu tiên xây dựng thương hiệu lâu dài: Duy trì một tông giọng và thông điệp nhất quán, phản ánh giá trị cốt lõi của thương hiệu và thể hiện cam kết lâu dài với trách nhiệm xã hội.

Đừng quên tự kiểm tra xem bạn có đang đi đúng hướng bằng một số câu hỏi đơn giản sau:

• Chúng ta đã nhận thức đầy đủ về tác động xã hội và văn hóa từ thông điệp hoặc hình ảnh quảng cáo này chưa?
• Chúng ta đang khuếch đại những tiếng nói chân thực, hay chỉ đang lợi dụng chúng để kiếm lợi đơn thuần?
• Chiến dịch này có thể bị hiểu sai không? Nếu có, kế hoạch xử lý phản ứng tiêu cực là gì?

Điều quan trọng nhất? Nhạy cảm không có nghĩa là tránh né mọi tranh cãi. Mà có nghĩa là ta cần hiểu rõ sức mạnh của thông điệp - và sử dụng nó một cách có trách nhiệm.

Vì trong thời đại mà người tiêu dùng có quyền lên tiếng mạnh mẽ hơn bao giờ hết, một bước đi sai lầm không chỉ là thất bại trong một hoạt động marketing.

Đừng tự khiến mình và doanh nghiệp phải trả giá sau này.

Bạn có suy nghĩ thế nào về tính nhạy cảm với các giá trị xã hội hiện nay? Hãy cho tôi biết quan điểm của bạn nhé.