Chúng ta đều đã từng gặp hoàn cảnh này đâu đó..
Sản phẩm tuyệt vời? Có. Đội ngũ giỏi? Có. Ngân sách dư dả? Cũng có. Nhưng rồi... chiến dịch marketing thất bại. Tại mà làm sao?

Thẳng thắn mà nói, trong thế giới marketing phức tạp này, dù bạn có sáng tạo đến đâu, nếu không biết đặt đúng câu hỏi, mọi thứ chẳng khác nào ra khơi mà không có la bàn. Bạn vẫn có thể di chuyển, nhưng liệu có chắc mình sẽ đến đúng đích?

Tôi không nói về những câu hỏi hời hợt kiểu "Bạn có thích logo này không?" hay "Bạn có sẵn lòng giới thiệu sản phẩm của chúng tôi chứ?". Những câu hỏi đó chỉ để "hoàn thành checklist", chứ không thực sự giúp bạn khám phá ra các thông tin có giá trị. Điều thực sự tạo ra khác biệt là những câu hỏi chiến lược - những câu hỏi có thể khơi mở ra nhu cầu chưa từng được gọi tên, giúp bạn ra quyết định marketing có tác động lớn.

Qua nhiều năm làm việc, tôi rút ra một sự thật không mấy dễ chịu: Sai lầm lớn nhất trong marketing không đến từ việc thiếu dữ liệu, mà đến từ việc hiểu sai dữ liệu. Và nguyên nhân gốc rễ của việc hiểu sai đó không ít lần là bởi câu hỏi đã sai ngay từ ban đầu. Không chỉ là thu thập thông tin, đặt câu hỏi đúng là bước đầu tiên để bạn định hình cả chiến lược marketing của mình.

GOT - Ba Nguyên Tắc Cốt Lõi Khi Đặt Câu Hỏi Trong Marketing

1. Goal - Xác Định Rõ Mục Tiêu Ngay Từ Đầu

Trước khi đặt ra bất kỳ câu hỏi nào, hãy tự hỏi: Mình đang cần biết điều gì? Mình muốn tìm kiếm dữ liệu định lượng (số liệu cụ thể) hay định tính (góc nhìn sâu sắc hơn)? Mình đang giải quyết vấn đề gì? Vội vàng đặt câu hỏi mà không có mục tiêu rõ ràng giống như khởi hành mà không có bản đồ - bạn sẽ đi lòng vòng mà chẳng đến đâu cả.
Ví dụ:

• Không hiệu quả: "Làm sao để cải thiện thương hiệu của chúng ta?" (Quá rộng, không thể đo lường được)
• Tốt hơn: "Khách hàng đánh giá thương hiệu của chúng ta như thế nào trên ba yếu tố: Nhận diện, Trải nghiệm, và Giá trị cốt lõi? Điều gì ảnh hưởng đến những đánh giá đó?" (Cụ thể, đo lường được, có thể hành động dựa trên kết quả)

Bạn thấy không? Một câu hỏi tốt phân tách vấn đề thành từng phần cụ thể và tạo ra dữ liệu có thể sử dụng ngay.

2. Open-ended - Hãy Gợi Mở, Đừng Đóng Khung Câu Trả Lời

Những insight giá trị nhất thường đến từ những câu trả lời bạn không lường trước được. Đừng bóp nghẹt chúng bằng những câu hỏi quá khép kín.
Chẳng hạn:

• Không hiệu quả: "Bạn có thích quảng cáo này không?" (Có/Không)
• Tốt hơn: "Lần gần đây nhất bạn bị một quảng cáo thu hút là khi nào? Điều gì khiến nó đặc biệt?"

Câu hỏi tốt giúp mở ra cuộc hội thoại, không phải kết thúc nó ngay lập tức.

3. Truth - Tránh Bẫy "Tự Khẳng Định Niềm Tin" 

Con người có xu hướng tìm kiếm những câu trả lời xác nhận lại điều họ đã tin. Nhưng điều này có thể khiến bạn chỉ nghe thấy những gì mình muốn nghe, thay vì sự thật.
Xem thử:

• Không hiệu quả: "Sản phẩm của chúng ta có phải là lựa chọn tốt nhất trên thị trường không?" (Câu hỏi dẫn dắt, dễ nhận được câu trả lời tích cực nhưng không phản ánh thực tế)
• Tốt hơn: "Khi cân nhắc giữa sản phẩm của chúng tôi và đối thủ, điều gì khiến bạn còn do dự?" (Mở đường cho những phản hồi trung thực, giúp nhận diện những rào cản thực sự).

Muốn có đột phá, hãy sẵn sàng đặt câu hỏi với tâm thế hoài nghi, lắng nghe những quan điểm trái chiều và chấp nhận rằng mình có thể sai.

Hai Framework Đặt Câu Hỏi Hiệu Quả Trong Marketing

SPIN – Kỹ Thuật Khai Thác Nhu Cầu Khách Hàng

SPIN là viết tắt của Situation (Tình huống) - Problem (Vấn đề) - Implication (Hệ quả) - Need-Payoff (Giá trị mang lại). Đây là mô hình giúp đào sâu nhu cầu của khách hàng để tìm ra điểm mấu chốt trong quyết định mua hàng, đặc biệt hiệu quả trong Marketing B2B.Công thức này điều hướng cuộc hội thoại đi từ tổng quan tới thấu hiểu sâu hơn về vấn đề của khách hàng và lợi ích tiềm năng của giải pháp/ dịch vụ/ sản phẩm.

Giả sử, bạn đang làm việc tại một công ty bán phần mềm quản lý dự án, bạn có thể dụng SPIN như sau:

• Situation: "Anh/chị hiện đang sử dụng công cụ nào để quản lý dự án?"
• Problem: "Anh/chị có gặp khó khăn gì khi sử dụng công cụ đó không?"
• Implication: "Những khó khăn đó ảnh hưởng thế nào đến năng suất và hiệu suất của đội ngũ?"
• Need-Payoff: "Nếu có một giải pháp giúp hiệu suất công việc của đội ngũ tăng lên 20%, điều này sẽ giúp anh/ chị ra sao?"

Bằng cách dẫn dắt theo trình tự này, doanh nghiệp có thể nhận ra vấn đề cốt lõi của họ, thay vì chỉ dừng lại ở bề mặt.

5 Whys - Đào Sâu Để Tìm Gốc Rễ Vấn Đề

Đôi khi, câu trả lời đầu tiên chỉ là bề nổi của vấn đề. Kỹ thuật 5 Whys buộc bạn phải liên tục đặt câu hỏi "Tại sao?" để đi sâu đến nguyên nhân thực sự.

Ví dụ:

• Tại sao khách hàng không mua hàng? → Vì giá cao.
• Tại sao họ thấy giá cao? → Vì họ so sánh với đối thủ.
• Tại sao họ so sánh với đối thủ? → Vì đối thủ có chương trình giảm giá.
• Tại sao chương trình giảm giá hấp dẫn họ? → Vì đối thủ truyền thông tốt hơn.
• Tại sao chúng ta chưa truyền thông tốt bằng? → Vì chưa nhấn mạnh đúng điểm khác biệt cốt lõi.

Bài học? Vấn đề không phải giá cao, mà là giá trị chưa được truyền tải đúng cách.

Linh hoạt khi đặt câu hỏi trên các kênh khác nhau

Lắng nghe chủ động và tương tác ngay lập tức trong hội thoại trực tiếp

Trong một cuộc gặp gỡ, việc đặt câu hỏi và trả lời như một vũ điệu đôi giữa người hỏi và người trả lời. Lắng nghe chủ động không chỉ có nghĩa là chăm chú vào từ ngữ, mà còn là quan sát giọng điệu, biểu cảm, sự do dự của khách hàng để phát hiện insight ẩn.
Ví dụ: Nếu khách hàng nói, "Tôi nghĩ sản phẩm của bạn khá ổn", từ "nghĩ" ở đây có thể ngụ ý rằng họ chưa hoàn toàn chắc chắn. Hãy hỏi sâu hơn: “Anh/chị thích điểm nào nhất? Có điều gì còn khiến anh/chị lăn tăn không?”

Không chỉ thế, một Marketer giàu kinh nghiệm rất giỏi trong việc xử lý thông tin ngay tại thời điểm trao đổi, kết nối những thông tin có vẻ rời rạc để tạo thành một bức tranh mạch lạc. Điều này cho phép bạn đặt câu hỏi phù hợp tương ứng theo luồng chia sẻ tự nhiên của cuộc trò chuyện trong khi vẫn thu thập được tất cả dữ liệu cần thiết.
Một lần, tôi đang tiến hành phỏng vấn khách hàng cho một nhà hàng. Trong lúc trao đổi, chị khách hàng tình cờ đề cập đến sự thất vọng với một thương hiệu F&B khác. Bình luận có vẻ hời hợt đó đã khiến tôi khám phá ra một nhu cầu cần được đáp ứng, gián tiếp cải thiện hoạt động vận hành của nhà hàng mà tôi đang đồng hành.

Tránh thiết kế gây hiểu sai khi hỏi qua khảo sát

Khảo sát là nền tảng của nghiên cứu thị trường hiện đại, nhưng hiệu quả của hình thức này phụ thuộc lớn việc thiết kế bảng hỏi chu đáo. Không giống như phỏng vấn trực tiếp, khảo sát - đặc biệt là khảo sát trực tuyến - thiếu sự tương tác ngay lập tức và câu hỏi đuổi mà các cuộc trò chuyện trực tiếp mang lại. Để bù đắp sự thiếu kết nối giữa con người này, ta phải dựa rất nhiều vào cấu trúc câu hỏi, ngôn ngữ và trải nghiệm của người dùng trong khảo sát để thu hút, giữ chân người trả lời và thu thập đúng dữ liệu có ý nghĩa.
Hãy đi sâu hơn vào chủ đề này vào một ngày khác..

Case Study: Định vị thương hiệu từ một loạt câu hỏi đúng - Câu chuyện về Trạm Cân Bằng Sức Khỏe Đông Y

Chưa từng kinh doanh, nhưng đã có hơn chục năm kinh nghiệm trong Đông Y, một bác sĩ trò chuyện với tôi: "Mình muốn mở một spa dưỡng sinh, nhưng bắt đầu từ đâu? Làm sao để khách hàng hiểu được giá trị của mình?"

Câu hỏi này, thoạt nghe đơn giản, nhưng thực ra đang ẩn chứa một vấn đề lớn hơn: Chị chưa xác định rõ ai là khách hàng thực sự của mình, điều gì khiến họ chọn nơi này thay vì một spa thông thường hoặc một phòng khám Đông Y? Điểm mấu chốt không phải là mở spa hay phòng khám. Mà là: Khi khách hàng bước vào, họ nghĩ họ đang ở đâu?

Và đây là những câu hỏi cốt lõi trong buổi nói chuyện sau giờ trị liệu của tôi:

1. Trước đây, chị đã từng làm việc với nhóm bệnh nhân nào nhiều nhất?
2. Trong số họ, nhóm nào thường xuyên quay lại nhiều lần? Vì sao?
3. Chị tự tin nhất về phương pháp nào, và phương pháp nào mang lại hiệu quả tốt nhất?
4. Khi tư vấn, khách hàng thường băn khoăn về điều gì khiến chị khó trả lời nhất?
5. Nếu phải chọn một nhóm khách hàng chính để tập trung, chị thấy khó khăn lớn nhất là gì?
6. Đã có nhiều khách hàng hỏi về dịch vụ nhưng chưa đến trải nghiệm – điều gì khiến họ chần chừ?
7. Nếu trung tâm không có định vị rõ ràng, điều đó ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động kinh doanh?
8. Có bao giờ khách hàng hiểu sai về dịch vụ mà chị cung cấp không? Nếu có, điều đó tác động ra sao đến việc họ ra quyết định sử dụng dịch vụ?
9. Nếu khách hàng không thể xác định rõ dịch vụ này dành cho ai, khả năng họ thử trải nghiệm có bị ảnh hưởng không?
10. Nếu khách hàng có thể hiểu ngay sự khác biệt của trung tâm so với những lựa chọn khác, điều đó sẽ giúp ích như thế nào?
11. Nếu chọn một nhóm khách hàng có nhu cầu cấp thiết nhất, điều này có giúp chị tập trung tối ưu dịch vụ và xây dựng thương hiệu rõ ràng hơn không?
12. Chị có nhắc đến nhóm khách hàng sức khỏe loại B thường xuyên quay lại. Lý do gì khiến họ quay lại nhiều lần?
13. Tại sao họ chọn chị mà không phải trung tâm khác?
14. Nếu họ chưa thực sự ốm, tại sao họ không đến một spa thư giãn thông thường?
15. Nếu không đến spa, tại sao họ không chọn phòng khám Đông Y chuyên sâu hơn?
16. Nếu trung tâm của chị không phải spa cũng không phải phòng khám, thì bản thân họ xem nơi này là gì?
17. Nếu định vị này rõ ràng hơn, điều gì giúp chị giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới?

Hãy cùng nhìn kỹ hơn vào bộ câu hỏi này để xem bạn có phân tích đúng không nhé?

Tôi đã bắt đầu bằng SPIN để bóc tách từng lớp suy nghĩ, tìm ra điểm mạnh từ chính nhóm khách hàng trung thành hiện tại, sau đó xác định rào cản vô hình trong tâm lý khách hàng. Chị bác sĩ nhận ra rằng nhiều khách hàng nhầm tưởng đây là một phòng khám trị bệnh - khiến họ e ngại vì chưa có bệnh rõ ràng. Một số khác lại nghĩ đây là spa làm đẹp đơn thuần - và họ không thấy mình thuộc về nơi đó. Cả hai nhóm đều lưỡng lự, chỉ vì không hiểu rõ đây là nơi dành cho họ.

Tiếp theo, tôi áp dụng 5 Whys để đi sâu vào một câu hỏi quan trọng nhất: “Những khách hàng thường xuyên quay lại vì lí do gì?" Thực ra, mới đi hết 4 lớp câu hỏi, chúng tôi đã nhận ra điểm chạm quan trọng nhất không nằm ở kỹ thuật bấm huyệt hay châm cứu, mà ở cảm giác và nhu cầu thực sự của khách hàng: Tìm lại sự cân bằng. Điều này càng bộc lộ chắc chắn hơn ở phần trả lời của chị bác sĩ qua hai câu hỏi cuối cùng.

Kết quả: Một định vị rõ ràng, không bị mắc kẹt giữa “spa” hay “phòng khám” hình thành. Thay vì gọi đây là trung tâm dưỡng sinh hay spa, tôi gợi mở một cách tiếp cận mới: Trạm Cân Bằng Sức Khỏe - nơi giúp mọi người, bất kể giới tính hay độ tuổi, tìm lại trạng thái khỏe mạnh bền vững bằng phương pháp Đông Y ứng dụng.

Bạn thấy đấy, khách hàng không phải lúc nào cũng biết họ cần gì. Nếu chỉ hỏi: “Chị muốn mở spa thế nào?”, chúng tôi đã đi lệch hướng. Nhưng khi hỏi: “Khách hàng đang tìm kiếm điều gì mà họ chưa gọi tên được?”, một định vị sắc nét đã xuất hiện.

Trước khi khởi chạy chiến dịch tiếp theo, hãy tự hỏi: "Liệu mình có đang đưa ra đúng câu hỏi không?" Bởi vì đôi khi, một câu hỏi được đặt đúng chỗ có thể mở khóa những insight mà cả một chiến dịch triệu đô cũng không thể mang lại.

Bạn từng gặp một câu hỏi marketing nào khiến bạn "tắc đường"? Hãy cùng thảo luận và chia sẻ với Loud in Silence nhé!